מותגים הם חלק בלתי נפרד מחיינו וחיי ילדינו. למה בעצם? האם אנחנו מעודדים קניית מותגים, נכנעים או לא משתפים פעולה? מה חשוב לנו בהקשר הזה ומה חלקם של הרשתות החברתיות?
“אמא, אני חייב ג’ורדן, הנעליים שלי כבר קטנות”, אומר המתבגר הצעיר (12) ומביט בי בציפייה. אני מביטה בו בחזרה, ומיד שומעת את הפולנייה שבי קופצת לי מהגרון ומסננת: “אתה לא חייב, אתה רוצה, ואף אחד לא אומר שנעל ספורט צריכה להיות ג’ורדן”.
“מה?”, הילד מביט בי מזועזע, “לכולם יש ג’ורדן, עם מה אני אלך? “, ומכיוון שהוא ילד אופטימי הוא מחייך ומוסיף “אפשר אולי לקנות נעליים של קיירי, למרות שהוא יצא עכשיו ממש אנטישמי, ונראה לי שנייק מפסיקים לו את החוזה”.
נכנעים למחיר לא הגיוני
הילד מביט בי בציפייה, ואני חוככת בדעתי. מצד אחד, ברור לי שילדים רבים קונים נעליים ממותגות, ומצד שני אני לא בטוחה מה דעתי על כל המרדף הזה אחר מותגים. כלומר, אני יודעת בדיוק מה דעתי אבל אני גם מרגישה פעמים רבות שאני במיעוט, מעין נביא זעם שבא לו מדי פעם לצעוק: “איפה הערכים? אחרי מה אנחנו רודפים? ולספר על דור שפעם הייתה בו רוח חלוציות והתיישבות, ורצון לקהילתיות ולא רדף אחר נעליים ממותגות, מסעדות וחיים טובים. אבל אז אני נזכרת שאני בכלל לא מהדור ההוא, ומעדיפה להחריש את האג’נדה הזאת. ומעבר לכך, ואם נתייחס לכך רגע ברצינות הרי שברור לי שגם המחיר לנעליים האלו הוא מחיר לא הגיוני שנע בין 600-800 ₪ לזוג נעליים, שיחזיק בדיוק חודש או חודשיים כי כמו שאמא שלי אומרת: “הילד לא מפסיק לגדול, שיהיה בריא”.
בשלב הזה הילד עדיין מביט בי בציפייה, ואני עוצרת לפני שאומר משהו נוסף בנוסח: “ואם כולם יקפצו מהגג גם אתה תקפוץ?”. ומתחילה לחשוב. לקנות או לא לקנות? זאת השאלה.
חודש של קניות מסחררות
אין ספק שתעשיית המותגים היא תעשייה אדירה שהולכת וצוברת תאוצה, ובמיוחד בחודש הנוכחי שבו מתרכזים כל ימי המבצעים וחגיגות הקניות לסחרחורת מטורפת לגמרי. אך האם זה אומר שאני, כאמא לילד, צריכה לוותר על העקרונות שלי ולקנות לו כל מותג חדש שצץ בשוק? וחוץ מזה מה הקטע עם ילדים ומותגים? למה זה הפך לחשוב עד כדי כך?
אנחנו יודעים היום שגיל ההתבגרות מתחיל בגילאי 9 ונמשך עד גיל 25 לערך, כאשר אין ספק שהנושא החברתי, והרצון להיות חלק מקבוצת השווים משמעותי מאוד בגיל הזה. תוסיפו לכך את העובדה שזה בדיוק הגיל בו דימוי גוף מעסיק אותם יותר מאי פעם. בתקופה זו של גיל ההתבגרות, המתבגרים עוברים שינויים גופניים, הורמונליים ורגשיים. הגוף שלהם משתנה, הקול מתחלף, השיער צומח – והם הולכים ונעשים מודעים יותר ויותר למראה גופם. המודעות הזאת הולכת וגדלה לא רק בשל השינויים שהם עצמם חווים אלא גם בשל השוואה לחבריהם ולסביבתם הקרובה, ומתוך התבוננות וניסיונות חיקוי של מודלים כמו סלבריטאים, דוגמנים ועוד.
פגיעה בדימוי העצמי
בנוסף לכך, בני הנוער משתמשים, פעמים רבות, במותגים גם על מנת להעלות את מעמדם ברשתות החברתיות בכלל, ובאינסטגרם בפרט. הרי אינסטגרם הפכה לרשת שמציגה זוהר, חיים טובים, מה שכולל בין היתר מותגים. ואנחנו כבר יודעים שאם אתה לא שם – אתה לא קיים. כשהתמונות האלו כבר עולות לרשת זה בעצם אומר שאתה מיד צריך עוד מותגים כי ברגע שיש לך מותג כלשהו, והעלית תמונה שלו, כולם כבר ראו אותו. כך בעצם אנחנו נכנסים לסחרור שלא נגמר שבו אנחנו מדברים לא רק על נעליים אלא גם על תיקים, בגדים, מקומות בילוי, ועוד ועוד. הילדים עסוקים בהשוואה בלתי פוסקת ובהתמקדות בשאלה איך הם נראים בכל רגע נתון, וכיצד הם מוצגים אל מול אחרים. אצל חלק מהמתבגרים, אף חלה ירידה בדימוי העצמי עקב חוסר שביעות רצון מהמראה שלהם, העולה מתוך ההשוואות הבלתי פוסקות, ומהדרך שבה הם מנסים למתג את עצמם ברשת. זו פוגעת הן בתפיסה העצמית שלהם והן בביטחון העצמי.
אין ספק שמבחינתנו, ההורים, מדובר במצב מאתגר. סקר שהעליתי בקרב הורים למתבגרים בפייסבוק העלה כי הורים רבים מתמודדים עם הנושא בדרכים שונות: ישנם כאלו שסיפרו כי הם קונים לילדים מותגים לעיתים רחוקות, חלקם סיפרו כי בשל המחיר היקר הם קונים לילדים חיקויים, ובכך פותרים את הבעיה הכלכלית. אחרים אמרו שהם קונים, ולעיתים הילדים משלמים גם מכספם. ויש כאלו שהתוודו כי הילדים עובדים בעבודות שונות, ומהכסף שהם מרוויחים הם קונים לעצמם מותגים.
אז איך מתמודדים, או ליתר דיוק כיצד שומרים על איזון?
קודם כל חשוב שנבין מה הדעה שלנו, ההורים, בנושא המותגים. האם אנחנו חובבי מותגים בכל הנוגע לעצמנו? האם אנחנו רוצים להשתתף במשחק הזה ואין לנו בעיה ערכית אלא רק כלכלית? או להיפך – האם לדעתנו חבל בכלל להוציא כסף על מותגים ולשתף פעולה עם הרדיפה אחריהם?
לאחר מכן, כדאי לשוחח עם הילדים ולהעלות שאלות ישירות. מדוע הם מבקשים לקנות מותגים? מה זה אומר עבורם? כיצד הם מרגישים כשהם מתבוננים בתמונות ברשת של סלבריטאים או של ילדים שמצלמים את עצמם כשהם לובשים/נועלים מותגים? האם אלה מעוררים בהם השראה או דווקא תחושות תסכול? מטרת השאלות הללו היא לעורר מודעות, ובעצם להעלות את הנושא לדיון.
תיאום ציפיות עם הילד. זה הזמן לשיחה כנה שבה נקשיב וננסה להבין מה זה אומר עבור הילד או הילדה, ובמה בדיוק מדובר. במידה והחלטתם לקנות כדאי לשוחח גם על איך בדיוק זה יעשה (מי מממן, מה קונים, כל כמה זמן ועוד).
הילדים יכולים להשתתף. כדאי לשתף את הילדים בתהליך עצמו. אולי תחלקו ביניכם את ההוצאה, אולי זו תהיה מתנה של ארוע מיוחד? או שיחסכו או יעבדו?
למדו אותם להפגין ערך, ולא רק נראות. הילדים שלנו מעלים תמונות העוסקות בעיקר בחיצוניות, ובשאלה איך הם נראים וכיצד הם נתפסים בעיני אחרים. כדאי ללמד אותם לחשוב מהו הערך המיוחד להם, הייחוד שלהם. המתבגרת היא שחקנית כדורסל מצטיינת? אז אולי כדאי שהסרטונים שהיא תעלה יעסקו בכך. המתבגר אופה עוגות מדהימות? אז למה שלא יעלה גם תמונות שלהן לאינסטגרם?
תמיכה במקום שיפוטיות. חשוב שהשיח והשאלות הכלולות בו לא יתנהלו ממקום של שיפוטיות וביקורת, אלא תוך תמיכה אישית ומשפחתית. זכרו, גיל ההתבגרות אינו קל עבורם, והעיסוק במראה הוא חלק מרכזי בו. התפקיד שלנו הוא לא בהכרח להעיר ולשפוט, האמינו לי שאת הביקורת הזאת הם חווים במקומות אחרים, אלא דווקא לחזק ולהעלות את הערך העצמי והביטחון האישי.
למדו אותם על צפייה ביקורתית. כדאי ללמד את הילדים להתבונן בפרסומות, למשל, באופן ביקורתי שיעודד אותם לשאול שאלות: מי עומד מאחורי הסרטון שעלה לרשת, או מאחורי הפרסומת שבה הדוגמנית נראית כל כך טוב? איזה מסר הם מעבירים לנו? כיצד נראים המשתתפים בפרסומת, ולמה? איזו תחושה הם מעבירים לנו? צפייה ביקורתית תעזור להם למשל להבין איך השימוש בפילטרים באינסטגרם יוצר מצב של אשליה, ומשפיע על תחושותיהם.
סינון, ואיך לא: דוגמה אישית. אין ספק כי החשוב מכל הוא דוגמה אישית. הגיע הזמן שגם אנחנו, ההורים, נתבונן על עצמנו, על הרגלי הקנייה שלנו, ועל דפוסי השימוש שלנו באינסטגרם ובפלטפורמות נוספות. בואו נשאל את עצמנו את אותן שאלות, ונבנה את התדמית שלנו בהתאם.
הכותבת היא מומחית למחקר תרבות הילד והנוער, עיתונאית ומנכ”לית האתר ״עשר פלוס״
