הפרסומת החדשה של דלתא מציגה לילדים שלנו סקסיזם, החפצה והכללות מיושנות. לא מגיע להם שנתקדם?
הילד שלי ביקש לקנות חולצות חדשות, אז הלכתי איתו לרשת בגדים מוכרת. בצד של הבנים היו חולצות בצבעים אפור, כחול, שחור, תכלת. בצד של הבנות היו חולצות בצבעים צהוב, אדום, כתום, ורוד. הוא רצה אדום וצהוב. אחרי שבחר את החולצות, המוכרת העירה את תשומת ליבו שמדובר בחולצות של בנות. “יש הבדל?” שאלתי. היא ענתה שלא, אבל שהיא מחויבת לומר. אז הודיתי לה ששיתפה ואפשרתי לבן שלי לבחור את החולצות שרצה.
העניין הוא שב-2019 חברות האופנה למיניהן טרם הבינו שלנו, הצרכנים, זה כבר פחות משנה בנים/בנות וההבדלים כבר לא מסתכמים בוורוד לבנות ותכלת לבנים.
אך הן משום מה עדיין מנסות בכל כוחן להנציח את ההבדל וההפרדה. אני לא נגד מדור לנשים ומדור לגברים- אבל אני בעד בחירה חופשית של הילדים שלי. שיבחרו וילבשו מה שהם אוהבים ומה שנוח להם בצבעים ובגזרות שמתאימים להם, ולא לפי המיקום של אותם פריטים בחנות או לפי מה שהפרסומת של אותה רשת מראה.
“גבר גבר” על פי דלתא
אבל לא רק החלוקה המגדרית המיושנת מפריעה לי, אלא גם ההחפצה – החפצה שתקפה לשני המינים. קחו לדוגמה את הפרסומת החדשה של דלתא.
כנראה שאין דרך אחרת למכור תחתונים היום חוץ מסקסיזם והכללות גסות. למי שטרם ראה את הפרסומת אספר בקצרה: אחת מכוכבות הנוער לבושה בבגדי ספורט, שרה על כך שגברים מזיעים בתחתונים בזמן אימון ובטח שלא יתלוננו כי הם גברים. ובטח לא הגבר שלה כי הוא “גבר גבר” והרי גבר גבר לא מתלונן. הוא סובל בשקט. ברקע יש גברים שמתאמנים בחדר כושר, מזיעים ומסדרים את התחתונים. וכמובן לא מתלוננים.
קחו רגע את הפרסומת ותהפכו אותה – נניח והיא היתה מציגה חבורה של בנות שמתאמנות וכל הזמן מנקות את הזיעה בחזייה (כי הרי זה ידוע שנשים מזיעות מתחת לחזה בקיץ ובזמן אימון), לידן היה איזה כוכב נוער בן פחות מ-20 ששר על כמה שאנחנו חייבות חזייה נוחה סופגת זיעה. זוועה נכון? אז למה ההיפך זה מותר? למה זה אפשרי להחפיץ בצורה כזו גברים ואילו אם היה מדובר בנשים כבר מזמן היינו קופצים וצועקים “שוביניסטים! החפצה! סקסיזם!”?
שני דברים עיקריים מפריעים לי בפרסומת הזו שהילדים שלי רואים וחשופים אליה: האחד, שאין צורך לראות גברים מוציאים בגסות את התחתונים שלהם בזמן אימון ומסדרים את עצמם, וזה שיש נערה (עבורי היא נערה, עבורם היא כוכבת) ששרה ומריירת עליהם זה נורא.
הם גברים. היא ילדה. המוצר הוא תחתוני ספורט לגברים- איך זה שבחרו אותה למכור אותם? הדבר השני שמפריע לי הוא ההכללה- המילים של השיר שאומרות “גבר גבר לא מתלונן. הוא מתעמל, הוא מזיע, הוא סובל בשקט כי הוא גבר!”. האם זה המסר שאנחנו רוצים להעביר לבנים שלנו? אל תביע רגשות, אל תגיד שלא נוח לך, תהיה גבר תסבול ותשתוק! וכמובן שצריך אישה (יותר נכון נערה) שתגיד לו את זה, אחרת איך הוא יבין?
אנחנו לא מוכנים לסבול סקסיזם
לשמחתי, רוב התגובות ברשת החברתית היו של גברים שנעלבו. “מה, לגבר אין רגשות? הוא לא מביע אותם?” כתב אחד ושני הגיב “השוותם את התחתונים ספוגי הזיעה לחיתולים של תינוקות שצריך אישה שתגיד לו להחליף. כאילו אני לא יודע לבד אילו תחתונים לקנות”.
התגובות שימחו אותי כי זה חיזק את דעתי שאנחנו כצרכנים כבר לא חושבים כמו פעם- אנחנו לא מוכנים לסבול סקסיזם, החפצה, הכללות ובדיחות מטופשות, מדליקות ככל שיהיו. חברות האופנה, לעומת זאת, טרם הפנימו את זה ומישהו שם למעלה במשרד הפרסום אשכרה התבלבל וחשב שאנחנו עדיין בשנות ה-90 של המאה הקודמת, בה שלטו פרסומות התחתונים של קלווין קליין.
גבר יכול להביע רגשות. הוא גם יכול לבחור בעצמו. הוא גם לא סובל בשקט ואם הוא מתלונן זה לא הופך אותו לפחות גבר. אישה לא צריכה להחליט או לבחור עבורו, והיא בטח שלא צריכה להזכיר לו דברים פשוטים וטריביאליים כמו תחתונים.
מה אנחנו מלמדים את הבנות שלנו? את הבנים שלנו? אני אישית מלמדת אותם הבעת רגשות, כבוד הדדי ובחירה חופשית. כן, הוא בן. כן, היא בת. הם ואני לא צריכים תזכורת. מה הם כן צריכים? שב-2019 יפסיקו להראות להם בפרסומות ובמדיה כמה גבר זה גבר ואישה זה אישה. זה פאסה, זה לא רלוונטי. זה לא אקטואלי. דלתא- תתקדמו.
לבלוג של חן “אמא מיוחדת”
